『超かぐや姫！』興収10億、『わたなれ』一挙上映完売 求められる劇場の“ゆるい束縛”という需要
Netflix独占配信が人気となり、2月20日に劇場公開進出した『超かぐや姫！』（2026）。当初は1週間限定の予定だったが、好評を受けて3月13日には全国19館から100館以上という超ジャンプアップの拡大上映をスタート、3月14日には公開23日間で10億円を突破した。さらに3月20～22日の3連休中、20日には劇場内で鑑賞しながらSNSへの投稿ができる“全国一斉ポスト上映”を実施するなど、長く熱い盛り上がりを見せている。
動画サブスクが普及して以降、“映画館離れ”が懸念され続けてきた。それが昨今、逆に「わざわざ映画館で観たい」というたしかな需要が浮き彫りになっている。その典型例ともいえる『超かぐや姫！』は、最速上映回のチケット予約ページに3万人超のファンが殺到したという。いま、観客は映画館に何を求めているのか。
アニメ全話一挙上映、音楽LIVE 際立つ立川シネマシティの企画力
すでに動画サブスクで配信された作品を劇場で上映する試みは、『超かぐや姫！』に限った話ではない。
東京・立川市の映画館「立川シネマシティ」は月に1度、土曜日の深夜にTV／配信アニメの全話一挙上映を行うイベント「月イチ アニオール」を2022年9月から行っている。3月7日は、『わたしが恋人になれるわけないじゃん、ムリムリ！（※ムリじゃなかった!?）』（2025〜2026、以下『わたなれ』）が対象作品に選出。全17話、8時間半におよぶ長丁場でチケット5000円というハードルの高さにもかかわらず、全386席が一般予約開始から3日と経たず完売した。
映画館でのオールナイト全話一挙上映を、なぜやろうと思ったのか。同館企画担当の遠山武志氏は、「新しいお客様の開拓」を目指したと振り返る。
「エンタメコンテンツの多様化、動画サブスクサービスの開始などで、映画館にいわゆる『映画』を観に来られるお客様は減少傾向にあります。そこでここ十数年、映画館では音楽LIVEや演劇類など、映画ではない上映コンテンツを拡充しています。
特に動画サブスクが普及して以降、それでも映画館で観たいというお客様は『ただ観たいから』ではなく『より良く観たいから』へと変化していると考えています。TV・配信アニメシリーズも年々映像クオリティが上がっており、スマホやPCで観るだけではもったいないと感じているファンも多いでしょう。その需要に応えたいと思いました」（遠山氏、以下同）
日常と別の「場」で“ゆるい束縛”を求めるファン
もっとも一挙配信というフォーマットだけなら、ニコニコ動画やABEMAなどの配信サービスでも行われている。遠山氏は、それら動画配信サービスとの共通点として「ゆるい束縛」を挙げつつ、映画館にしかない魅力は「体感クオリティ」だとする。
「1クール12話程度のアニメを自律的に自宅で一気に観切るのはなかなか難しいことかと思いますが、映画館という場所へ行くという『束縛』を課すことで、通して観ることが容易になるかと思います。
また映画館であればスマホやPCとは比較にならない鑑賞環境で作品を味わえます。そもそも、両者を“まったく同じもの”だと思わない映画ファンやアニメファンは少なくないでしょう。それは、画集を見て『その画家の絵を見た気になるかどうか』と似ています。盛られた油絵具の凹凸、悠久の時を越えてきた古紙の在り様に何を感じられるか、あるいは感じたいか、という点が価値に繋がると思います」
動画サブスクの台頭によって、映画鑑賞はスマホの小さな画面で楽しめる「個人的体験」の側面が強まり、日常生活に溶け込んだ。そんな時代だからこそ、“ゆるい束縛”の上で体験を共有できる「場」は貴重だ。
「日常の場と切り離された場所に身を置くことで、生活のあれこれに阻害されず集中して鑑賞できるもの。人には日常とは別の『場』が必要なのです。店より美味い珈琲が作れるコーヒーメーカーが販売されたとて、街のカフェがなくなることはないし、自宅にどんな料理でも配達されるとしてもレストランはあり続けるはずです」
たとえば、冒頭で紹介した『超かぐや姫！』の“全国一斉ポスト上映”は、一見ニコニコ動画やABEMAのコメント欄で感想を実況しながら視聴するスタイルと大差ないように思える。しかし、劇場という“リアルの場”でのそれは、スマホやPCの中で完結する「個人的体験」とは異質で、より一体感をもたせてくれる鑑賞体験となる。
ファン主導のムーブメントが、映画館をホットな空間に
ただし遠山氏は、映画館側が積極的に“集いの場”を作りにいっているわけではない、とする。
「劇場に同じ作品を愛する人たちだけが集う幸福な空気が生まれることはたしかにありますが、作品に熱狂的なファンが多数ついている、座席が即完売する、1回性が強い・再現性が低いなどの条件を満たした極めて限定的なケースでのみ、お客様の間で自然発生するものです。劇場側ができるのは、あくまでも場を提供することだけです」
『超かぐや姫！』にしろ『わたなれ』一挙上映にしろ、ファンが主体となって盛り上げたムーブメントだ。
「過去には、『SNS上で知り合いだが、何百キロも離れていて会えるはずのなかった人とシネマシティで遭遇した』という嬉しい報告がありました。ただ多くの方は、それを狙って集まっているというわけではないでしょう。映画館の多くはWeb購入を先着順にしています。座席が即完売するような状況では争奪戦が発生し、生半可な気持ちでは取れません。これを勝ち抜いてきているファンだけが集った空間は、実にホットなものになります」
「いつでもどこでも観られる」の弊害
配信→劇場という流れが発生する背景に「スマホの功罪」を挙げるのは、スマホや動画サブスクの登場でテレビ離れが叫ばれた頃、まさに業界にいて、ABEMA立ち上げにも関わった元テレビ朝日のプロデューサー・鎮目博道氏だ。
AmazonプライムビデオやNetflixが日本に上陸し、TVerがサービスを開始した「サブスク元年」である2015年以降、スマホの普及率は50％を超え、加速度的にテレビ業界は窮地に追いやられた。しかし今、ユーザーは徐々にスマホの“弊害”に気づき始めているのではないか、と鎮目氏は指摘する。
「“いつでもどこでも”がスマホの利点ですが、裏を返せば集中力を持続させるのが難しいんですよね。しかも常時ネットユーザーに繋がっている。視聴中にSNSの通知が割り込んできたり、あるいはあらすじ、評価などを調べることができてしまう」
さらに「公式SNS」もそれに加担する。
「コンテンツの宣伝にSNSがマストになる一方で、視聴者にとってはSNSが邪魔になることがあります。たとえばさまざまな作品の公式Xでは、役者のオフショットや本編と無関係なショート動画による宣伝が当たり前になっていますが、視聴者をフィクションから現実へ引き戻す “余計な情報”でもある。本質的に作品の良さを伝えているかどうかは疑問です」（鎮目氏）
前出・遠山氏が述べたように、熱の高まりは「自然発生的」なもの。コンテンツが氾濫する世界において、あくまでも「自分で選び取っている感」がファンの気分を高揚させるのだ。
コンテンツの流れ方が「逆流」し始めた
スマホ視聴の“集中しづらさ”を感じ始めた現代において、「ゆるい束縛」が担保されている映画館の価値は上がりつつある。
株式会社ライブ・ビューイング・ジャパンが3月13日に発表した「映像鑑賞の実態」調査結果によれば、“絶対に映画館でしか味わえない”もの1位は『大画面と音響設備による没入感』で60.6％（20～60代の男女1,005人を対象）。『上映中はスマホなどを触らず、作品だけに集中できる強制力』15.8％、『暗闇や館内の雰囲気など、非日常的な気分を味わえる』9.7％と続いた。
また「『映画館で観た作品』の方が、サブスクリプションサービスで観た作品よりも記憶に残っていると感じるか」という問いに、『とても感じる』31.0％、『やや感じる』50.0％と合計約8割が「映画館で観た作品のほうが記憶に残る」と回答。映画館での体験価値が評価される事実が明らかになった。
「動画サブスクにおいては、地上波や劇場で放送・上映された作品が『配信に“落ちてきたら” 見る』という言い方がされてきた。つまり、配信は“二次利用”という側面が強かったわけですね。それが今は立ち位置が逆転し、一部コンテンツでは逆流が起こっています。
映画1本に2000円払うよりも1000円ほどで見放題になる配信のほうがお得に見えて、実際はなかなか見ないという経験がある人は多いでしょう。お得かどうかという価値観ではなく、視聴者が、お金を払ったらきちんと楽しめる環境があることに気づいてきた。余計なノイズがなく、志の同じ人たちが集う劇場で楽しむという流れは今後も広がるでしょう」
コンテンツの供給過多とも思える時代だからこそ、自分の「推せる」ものをつかみとった時のエネルギーは飛躍的に増大し、鑑賞という応援の形で昇華される。そのとき映画館は、幸せな空間としてファンの身体と心に刻まれることだろう。
（構成・取材＝吉河未布 文＝町田シブヤ）